Markenbildung Kanzleimarketing

BE KNOWN – Ihre Kanzlei als Marke

Machen Sie Ihre Kanzlei zur Marke, dafür steht…

Kanzleimarketing

Ihre Marke steht im Mittelpunkt Ihres täglichen Handelns. Es ist also das, was Sie tun und wie Sie es tun. Viel wichtiger ist aber, warum Sie es tun. Marke ist nicht nur Ihr Logo, Ihre Website und Ihre Visitenkarten. Es geht darum wie Sie kommunizieren und wie Ihre Kunden über Ihre Kanzlei denken.
Ihre Marke ist das Spiegelbild Ihrer Unternehmenskultur und Ihrer Position im Markt. Sie bildet damit den ersten Eindruck, den Ihre (potentiellen) Mandanten von Ihnen haben. Einen Eindruck, der Ihre Kanzlei von Ihren Konkurrenten unterscheidet.

Der im Marketing verwendete Begriff Marke (engl. brand, wörtlich: Brandzeichen) steht für alle Eigenschaften, in denen sich Objekte, die mit einem Markennamen in Verbindung stehen, von konkurrierenden Objekten anderer Markennamen unterscheidet. Die Objekte sind klassischerweise Waren und Dienstleistungen, zunehmend aber auch Unternehmen, Personen, Kommunen und Sportteams. Kaufentscheidende Eigenschaften werden als „markenprägend“ bezeichnet.

https://de.wikipedia.org/wiki/Marke

Dienstleistungsunternehmen und im speziellen Anwaltskanzleien profitieren von der Markenbildung. Es geht darum sich nach außen zu präsentieren, ein Ziel zu verfolgen, das Ihre Werte und Prinzipien darstellt, juristische Beratung anzubieten, die sich von Ihren Mitbewerbern abhebt. Verbinden Sie Ihr Ziel mit einer Idee, einen Grundsatz, das sich idealerweise in die Köpfe Ihrer Zielmandanten einbrennt. Was erwarten Ihre Kunden von Ihnen? Wollen Sie Effizienz, Schnelligkeit, den besten Service oder geht es nur um Ergebnisse? Finden Sie es heraus!

Seitdem das Internet den Markt für Rechtsdienstleistungen massiv aufgerüttelt hat, ist der Wettbewerb deutlich größer geworden. Die Gesellschaft, aber auch die Rechtsbranche selbst, haben den Markt wettbewerbsfähiger gemacht.
Unserer langjährigen Marketingerfahrung zeigt, dass der Weg zum Erfolg für moderne, zukunftsorientierte und ambitionierte Kanzleien geebnet ist. Starten Sie jetzt damit, Ihre Kanzlei zur Marke auszubauen. Nutzen Sie die Möglichkeiten der Online-Kommunikation um profitable, neue Mandanten zu identifizieren und zu akquirieren. Wir möchten Sie bei Ihrer Reise zum Markenaufbau begleiten, egal in welcher Phase der Reise Sie sich gerade befinden.

Wie schon erwähnt, ist die Marke das Spiegelbild Ihrer Unternehmenskultur. Es geht darum was Sie sagen und wie Sie es sagen. Es geht um die Zukunft Ihrer Kanzlei, wie Sie arbeiten und mit wem Sie zusammenarbeiten.

Heben Sie sich von Ihren Mitbewerbern ab?

Photo by Nsey Benajah on Unsplash

Warum sollten Sie sich als Anwalt mit Branding beschäftigen?

Die Corporate-Website ist für die meisten Kanzleien das Aushängeschild. Die Website spiegelt im Idealfall die Unternehmenskultur wieder. Diese wird durch die folgenden Punkte widergespiegelt und nach außen getragen:

  • Webdesign
  • Layout
  • Look & Feel (Aussehen und Handhabung)
  • visuelle Informationen wie beispielsweise Bilder und/oder Videos
  • Inhalte
  • Kernbotschaften

Wenn Sie bei der Online-Suche gefunden und ausgewählt werden wollen, müssen Sie einiges bei Ihrer Positionierung beachten. Sie müssen relevante juristische Website-Inhalte in der passenden Struktur der Suchmaschine zur Verfügung stellen. Kommunizieren Sie mit Ihrer Zielgruppe über deren Bedürfnisse, Ängste und Probleme und bieten Sie in Ihren Inhalten Lösungen an. Das unterstreicht Ihre Unternehmenskultur und prägt Ihre Marke. Sie werden von potentiellen Mandanten als Problemlöser wahrgenommen. Ein erster Schritt zu Ihrem Branding.

Wie können Sie ihre Kanzlei zur Marke machen?

In den meisten Kanzleien existiert bereits eine Unternehmenskultur, also Ziele, Werte und Ideale und alles was die eigene Marke und Marktposition umfasst. Diese werden aber oft nicht mit allen Partnern und Mitarbeitern geteilt. Meist sind es die Kanzleiinhaber oder Seniorpartner, die dies nur in Ihren Köpfen haben, aber nicht kommunizieren.
Es ist wichtig, im ersten Schritt diese Information aus den Köpfen herauszuholen, neue Ideen zu sammeln, selbstreflektierende Fragen zu stellen und diese Ergebnisse zu teilen. Wir empfehlen die Erstellung einer Kommunikationsstrategie, die den Weg vorgibt und an der sich alle orientieren können. Es geht darum den Zielmarkt und die Zielkunden zu identifizieren, Ziele durch die Formulierung von S.M.A.R.T.-Zielen (spezifisch, messbar, attraktiv, relevant und terminiert) greifbar zu machen, um nicht im trüben zu fischen. Es reicht nicht die Angel immer mal wieder an diverse Stellen ins Wasser zu halten und zu hoffen, dass man damit etwas fängt. Messen Sie anhand von vordefinierten KPI (Key Performance Indikatoren) ihren Erfolg und halten Sie Ihre Mitbewerber im Auge. Gehen Sie es strategisch an um Ihre kostbaren Ressourcen zu schonen, damit Ihre Kanzlei zur Marke wird, im Markt heraussticht und weiter wächst.

Wo fange Sie mit dem Branding für ihre Kanzlei an?

Das kommt darauf an, wo Sie sich gerade mit Ihrer Kanzlei befinden. Wenn Sie noch ganz am Anfang stehen und noch keinen konkreten Ansatz haben, ist ein Inspirationstag ein guter Einstieg. Mit DIMI dem Tag Daily – Intensive – Marketing – Inspiration geben wir Kanzleien einen Überblick, wie Sie sich und Ihre Kanzlei digital aufstellen können. Wir nehmen Sie mit auf eine digitale Reise, erklären Ihnen die Bedeutung von digitalen Strategien, geben Ihnen einen Überblick über die digitale Welt, vom Online-Marketing bis hin zum Social-Media-Marketing. Viele Anwaltskanzleien haben ja bereits schon eine eigene Identität, einen USP (Unique Selling Point – ein Alleinstellungsmerkmal), das auf meist unausgesprochene Weise existiert. Es geht darum diesen Punkt hervorzuholen und das Ergebnis in ein Leitbild und eine Kommunikationsstrategie zu bringen.

Was ist Ihre Mission?

Photo by Andrew Worley on Unsplash

Warum tun Sie was Sie tun? Was ist die Mission Ihrer Kanzlei?

Das “Warum” beschreibt Ihre Mission. Einer Mission zu folgen führt zu einer inspirierenden Arbeit und gibt ihr einen Sinn. Sinnvolle und erfüllende Arbeit treibt Sie an und inspiriert Sie, Ihre Arbeit mit Leidenschaft und Spannung nachzugehen.
Mit Ihrer Mission zeigen Sie Ihren Mandanten diese Begeisterung für Ihre Arbeit. Mandanten beauftragen nicht das was Sie tun sondern das “Warum”. Dieses “Warum” gibt Ihnen auch direkt Aufschluss über Ihre Zielgruppe.
Wenn Ihre Mission darin besteht, eine Boutique zu betreiben, dann legt das Ihre Zielgruppe schon einmal demographisch fest.
Wenn Sie Benachteiligten den Zugang zur Justiz ermöglichen wollen, dann ist dieser Punkt sehr wichtig für Ihre Markenbildung.

Das “Warum” ist aber auch für die Mitarbeiterfindung wichtig. Wenn Sie klar kommunizieren hinter welcher Mission Sie und Ihre Kanzlei stehen, werden Sie auch Mitarbeiter finden, die sich damit identifizieren können. Die Mission hilft bei der Erstellung Ihres Leitbildes. Dieses Leitbild wird sich in Ihrem Design, Ihren Inhalten und Ihrer ganzen Kommunikation widerspiegeln.

Was ist ein Leitbild?

Ein Leitbild ist ein grundlegendes Kommunikationsinstrument und ein Baustein für Ihre Kanzlei. Es ist mehr als ein Schlagwort, ein Motto oder ein Werbeslogan. Ihr Leitbild hilft Ihren Kunden und Mitarbeitern zu verstehen, wer Sie sind, wofür Sie stehen und was Sie von anderen Kanzleien unterscheidet. Sie kennen die Werte und Ziele Ihrer Kanzlei, aber haben Sie das auch schon an Ihre Mandanten, Geschäftspartner und ihre Stakeholder kommuniziert? Ihr Leitbild dient als Zusammenfassung Ihrer Ziele und stellt die Bedürfnisse Ihrer Kunden in den Vordergrund.
Die Effekte einer erfolgreichen Einführung Ihres Kanzleileitbilds sind beispielsweise:

  • Motivierte Mitarbeiter
  • Grundlage für Ihre Kanzleiziele und Strategien
  • eine eindeutige und unverwechselbare Kanzleiidentität
  • Hilfestellung in Konfliktsituationen

Um das Ganze zu verdeutlichen, finden Sie nachfolgend ein paar Leitsätze – Mission Statements, die für das Leitbild eines Unternehmens stehen:

  • Starbucks: “Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.”
  • Google: “Goolge´s mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful.”

Für diesen Artikel habe ich natürlich auch im Kanzleibereich nach guten Leitsätzen/Leitbildern gesucht. Viele Kanzleien sind in diesem Bereich noch nicht optimal aufgestellt. Eine Chance, die Sie jetzt ergreifen sollten. Ein Beispiel möchte ich Ihnen präsentieren, weil ich es sehr glaubwürdig finde:

Die Definition Ihrer Zielmandanten

Ein wesentlicher Bestandteil Ihrer Kommunikationsstrategie umfasst die Definition Ihrer Zielgruppe. Es gibt viele Menschen und Unternehmen, die einen Rechtsbeistand benötigen, aber Sie werden nicht allen Mandanten helfen können. Wenn Sie sich nicht spezialisieren, werden Sie vielleicht ein großes Arbeitsvolumen haben. Oft handelt es sich aber dann um Mandate mit geringen Margen, die Sie in Ihrer Kanzlei nicht haben wollen. Viele Kanzleien gehen bei der Ausrichtung nach Ihren Rechtsgebieten und nicht nach der Art der Mandanten, die Sie eigentlich gewinnen wollen. Dies führt meistens dazu, dass die gesamte Kommunikation danach ausgerichtet ist, eine Vielzahl Personen und Unternehmen anzusprechen. Bei größeren Kanzleien, die bereits über eine Markenbekanntheit verfügen, kann das durchaus funktionieren. Bei kleineren Kanzleien wird das eher schwierig werden, denn Sie konkurrieren somit direkt mit den Großkanzleien im Markt.

Eine gute Möglichkeit ist es , seine Zielmandanten genau zu spezifizieren. Diese leiten sich bereits aus dem zuvor erstellten Leitbild für Ihre Kanzlei ab. Jede Zielgruppe hat unterschiedliche Bedürfnisse und Probleme. Wenn Sie sich mit der Lösung dieser Probleme beschäftigen und die Bedürfnisse Ihrer potentiellen Zielgruppe erfüllen, werden Sie die richtige Kanzlei für diese Personengruppe darstellen.
Stellen Sie sich folgende Fragen und beantworten Sie diese so genau wie möglich:

  • Mit welchen Problemen hat Ihr idealer Mandant zu kämpfen?
  • Warum benötigt der Mandant genau Ihre Rechtsberatung?

Genauer funktioniert das noch, wenn Sie sich eine Person aus dieser Zielgruppe herausnehmen und diese so genau wie möglich beschreiben. Stellen Sie sich diese Fragen:

  • Was ist der typische Beruf dieser Person aus Ihrer Zielgruppe?
  • Wie alt ist diese Person?
  • Welches Geschlecht hat Ihre Person?
  • Wo wohnt diese Person?
  • Wie ist der Beziehungsstatus?
  • In welchem Lebensabschnitt befindet sich die Person?
  • Wie hoch ist das Einkommen der Person?
  • Wird diese Person eher ein Stammkunde sein oder zielt er nur auf einen bestimmten Service ab?
  • Warum wird diese Person Sie weiterempfehlen?
  • Über welche Kommunikationskanäle erreichen Sie diese Person.
  • Für welche Themen interessiert sie sich?

Diese Fragen könnte man noch deutlich vertiefen. Dies soll Ihnen aber erst einmal einen Überblick geben, damit Sie sich diese Persona genau vorstellen können.
Warum ist das notwenig?
Wenn Sie all diese Informationen vorliegen haben, können Sie Ihre Kommunikation genau auf die Bedürfnisse der Persona und somit auch auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe abstimmen. Dieser Ansatz bildet bereits einen Teil Ihrer Kommunikationsstrategie. Eine Spezialisierung oder Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen bedeutet nicht, dass Sie keine anderen Zielgruppen mit ähnlichen Interessen und Eigenschaften anziehen werden. Sie können nun bestimmen, welche Mandate Sie übernehmen wollen und welche eher nicht. Die Anzahl der Anfragen aus der nun definierten Zielgruppe wird sich im Laufe der Zeit erhöhen. Dabei handelt es sich dann um Personen und Unternehmen, die Ihre Werte teilen und Ihr Leistungsversprechen verstehen und darauf eingestellt sind.

Wer ist Ihr Wunschmandant?

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Was unterscheidet Sie von Ihren Mitbewerbern?

Im nächsten Schritt ist es wichtig, dass Sie sich darüber bewusst werden, was Sie von anderen Kanzleien unterscheidet. Um Ihr Alleinstellungsmerkmal zu definieren stellen Sie sich die nachfolgenden Fragen und denken Sie daran, dass es verschiedene Antworten für unterschiedliche Tätigkeitsbereiche geben kann. Je besser Sie Ihren USP verstehen, desto einfacher wird es sein, Ihr Fachwissen und Ihre Erfahrung in die Kommunikation an Ihre Mandanten zu integieren.

  • Auf welche spezifische Dienstleistung haben Sie sich konzentriert? Welche Dienstleistungen bieten Sie an?
  • Was bieten Sie an, was Ihren Kunden hilft und deren Probleme löst?
  • Was hat Sie in dieses Rechtsgebiet gebracht. Warum üben Sie genau dieses Rechtsgebiet aus?
  • Was sind Ihre persönlichen Ziele in diesem Rechtsgebiet?
  • Welche wichtigen Entwicklungen begeistern Sie in diesem Bereich?
  • Wie messen Sie Ihren Erfolg bei einem Mandat?
  • Wie und warum unterscheiden Sie sich in diesem Rechtsgebiet von Ihren Mitbewerbern?
  • Welchen Mehrwert vermitteln Sie Ihren Kunden gegenüber den Mitbewerbern?

Positionierung durch Spezialisierung

Den Zielmarkt und Ihr Alleinstellungsmerkmal haben Sie nun erfolgreich festgelegt. Nun sollten Sie den nächsten Schritt in Ihrem Branding gehen und sich spezialisieren. Dies wird es noch einmal deutlich einfacher machen, Ihre Dienstleistung erfolgreich zu vermarkten. Gerade online hilft Ihnen das sehr, da potentielle Mandanten ganz gezielt nach den gewünschten Dienstleistungen suchen. Es wird nicht mehr nur nach Familienrecht gesucht. Mandanten suchen vielmehr nach spezifischen Themen, wie Beispielsweise Scheidung, Aufenthaltsbestimmungsrecht oder Kontaktrecht. Ein anderes Beispiel ist das Verkehrs- und Vertragsrecht. Hier können Sie sich beispielsweise auf das Thema Oldtimer spezialisieren, also Oldtimerrecht. Ähnlich sieht es bei dem Vertragsrecht aus. Warum nicht auf das Thema Pferderecht spezialisieren, wie es beispielsweise Rechtsanwalt Stephan Pahl (https://www.asp-anwaelte.de/stephan-pahl/) gemacht hat.
Sie werden sehen, mit einer Spezialisierung ist es auch viel einfacher Ihr Branding zu entwickeln, eine Marken- oder Contentstrategie zu erstellen und die Ergebnisse meßbar zu machen. Schauen Sie sich Mitbewerber an und behalten Sie diese im Auge. Suchen Sie sich “Best-Practise-Beispiele” aus bestimmten Bereichen heraus und verfolgen Sie die Aktivitäten auf der Website und den diversen Online- und Social-Media-Kanälen. Dies gibt Ihnen Einblicke in die Art und Weise, wie sich die Nischenmärkte entwickeln und welche Themen für Ihre zukünftigen Mandanten interessant sind.

Unser Aufruf: #brandyourlaw

Dieser Artikel soll Ihnen einen ersten Impuls für Ihr Kanzleibranding geben. Damit Ihre Kanzlei langfristig erfolg hat, sollten Sie als Basis Ihres Handelns eine Kommunikationsstrategie erstellen. Wenn Sie Unterstützung brauchen, sprechen Sie uns an und vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch. Heben Sie sich von Ihren Mitbewerbern ab und machen Sie ihre Kanzlei zur Marke. #brandyourlaw