Wie funktioniert Gesundheitsmarketing?
Die Frage: „Wie funktioniert Gesundheitsmarketing?“ oder „Was ist der Unterscheid zu Marketing in anderen Branchen?“ bekommen wir immer wieder gestellt. Dazu erst einmal eine generelle Aussage: Gesundheitsmarketing ist das Marketing von Unternehmen aus dem Gesundheitsbereich. Hierzu zählen u. a.:
- Apotheken
- Krankenkassen
- Krankenhäuser
- Pflegeheime
- Pharmaunternehmen
- Wellness-Einrichtungen
- Nahrungsmittelkonzerne
- Sportartikelhersteller
- Ärzte
- Medizinische Versorgungszentren
- Unternehmensinternes Gesundheitsmarketing
Der Markt gewinnt immer mehr an Bedeutung und demzufolge wird Marketing für alle Akteure aus diesem Bereich immer bedeutsamer. Als Basis Bestandteil des Gesundheitsmarketings sind das strategische Marketing und das operative Marketing zu nennen, wie das auch in vielen anderen Branchen der Fall ist. Aber wie funktioniert Gesundheitsmarketing denn jetzt und wo liegen die Unterschiede zu anderen Branchen?
Es gibt zwei Themen, denen man im Gesundheitsmarketing besondere Aufmerksamkeit schenken muss.
Datenschutz
Das Thema Datenschutz ist ein wichtiger Grundstein des Gesundheitsmarketings, da hier teilweise hochsensible Patientendaten verarbeitet werden. Deshalb muss dieses Thema frühzeitig mit in die Marketingstrategie aufgenommen werden, insbesondere wenn wir über digitales Marketing sprechen. So können vermeintliche Hindernisse in einen Wettbewerbsvorteil umgemünzt werden.
Werberecht im Gesundheitsmarketing
Das Werberecht war beispielsweise bis zum Jahr 2000 für Ärztinnen und Ärzte aufgrund eines generellen Werbeverbots noch sehr eingeschränkt und auch heute gibt es noch Grenzen, die nicht überschritten werden dürfen. Heutzutage ist zwar sachlich informative Werbung erlaubt, diese darf aber nicht anpreisend, irreführend oder vergleichend sein. Ärzte dürfen beispielsweise für die eigene Berufstätigkeit werben, es gibt aber ein Verbot für eigene oder fremde gewerbliche Tätigkeiten oder Produkte, die im Kontext der ärztlichen Tätigkeit stehen. Ärzte sollen sich so nicht von kommerziellen Interessen leiten lassen. So darf etwa ein Hautarzt, der neben seiner Praxis noch ein Kosmetikinstitut führt, keine Werbung betreiben, wenn beide miteinander in Verbindung gebracht werden. Weitere wichtige Themen im Werberecht sind beispielsweise auch der Aspekt der Preiswerbung und der Umgang mit Online-Bewertungsportalen.
Ist Gesundheitsmarketing B2B oder B2C-Geschäft?
B2B2C-Kommunikation
Die Zielgruppen im Gesundheitsmarketing sind sehr variabel. Das wird auch deutlich, weil fast jeder Mensch auch Patient ist und damit Teil des Gesundheitsmarktes.
Bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln ist dies aber anders, denn hier darf mit diesen Produkten nicht vor Laienpublikum geworben werden (Heilmittelwerbegesetz). Gesundheitsmarketing oder Healthcaremarketing ist deswegen auch kein reines B2C Geschäft. Deshalb wird in der Branche eher von B2B2C gesprochen. Der Hersteller der verschreibungspflichtigen Arzneimittel kommuniziert als Geschäftspartner mit den Ärzten. Die Ärzte dann wiederum mit den Endverbrauchern.
Digitalisierung
Generell spielt das Thema Digitalisierung auch eine immer größere Rolle im Gesundheitsmarketing. Angefangen bei Online-Sprechstunden über Online-Schulungen bis hin zu Gesundheits-Apps und Wearables wie Fitness-Armbändern, ist die Digitalisierung ein essenzielles Thema. Das macht sich auch im Suchverhalten der Internetnutzer bemerkbar, die bereits 2015 schon zu 67 % online nach Gesundheitsinformationen gesucht haben.
Die Patienten-Journey beginnt also digital, meist im Internet.
Der Website kommt dabei natürlich eine besondere Rolle zu, aber auch den sozialen Medien wie Facebook, Instagram oder Twitter. Ebenso wichtig sind die Themen SEO (Search Engine Optimization), SEA (Search Engine Advertising), E-Mail-Marketing, aber auch die Bereiche Content-Marketing, Content-Management und Local Based Marketing. Auch Vergleichsportale beispielsweise im Bereich der Krankenkassen spielen eine wichtige Rolle bei den Kunden.
Alles dies muss beim Gesundheitsmarketing aufeinander abgestimmt und miteinander verzahnt werden.
Vor all dieser Entwicklung dürfen sich auch die Akteure im Gesundheitswesen nicht verschließen. Unsere Aufgabe im Gesundheitsmarketing sehen wir darin, die Branche aufzuklären, Möglichkeiten aufzuzeigen und mit einer ausgereiften Strategie, die Ziele unserer Kunden auf eine gesunde Basis zu stellen. Wir begleiten die Unternehmen bei der Umsetzung der Strategie, schulen die Mitarbeiter und schaffen so ein Verständnis im Unternehmen, denn nur gemeinsam kann Gesundheitsmarketing funktionieren. Integrierte Kommunikation ist der Schlüssel zum Erfolg. Ich hoffe, wir konnten Ihnen mit „Wie funktioniert Gesundheitsmarketing“ einen kurzen Einblick in die sehr komplexe Welt des Gesundheitsmarketings geben. Für weitere Fragen und Anregungen kontaktieren Sie uns gerne hier oder schreiben Sie uns auf den diversen Social-Media-Kanälen oder hinterlassen Sie einfach einen Kommentar. Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen.
